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直播答题成为年轻人的“广场舞”
发布时间:2018-01-23 发布者:每日经济新闻 来源:金融视界  阅读量:955

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直播答题短时期内的爆红,引起了很多争议和质疑。直播答题游戏的优势是能以极低的成本来获取用户,但问题是产品趋于同质化、用户黏性不高,只能依靠高额奖金和名人效应来获取流量,这并不是一个可持续发展的路径。

因此,也有很多专业人士在思索:这轮布局的背后,企业盈利模式和最终目的是什么?直播答题究竟是真的“风口”,还是会昙花一现不了了之?

贾大方:直播答题带火语音工具,年轻人的“广场舞”会否为他人做嫁衣

对于宅在家里的人来说,连麦答题是一种舒服又安全的社交场景:其乐融融,又不会真正触及自身。

笔者有两个微信群,某次差点把聊天记录看串了——一个群在约广场舞,喊:今晚跳吗?答:跳!另一个群在约直播答题,喊:今晚西瓜有人吗?答:有!

这么比较一下,直播答题才是年轻人的广场舞:两者通常都是在晚上进行,需要多人一起参与,还会有一个作为领队的权威人物。

于是乎,一种看上去极为相似的情景出现了——“老张”们说,广场舞么,锻炼一下身体的!“小张”们说,直播答题么,学习一下知识的。“老张”们说,是广场舞让我认识一大帮舞友!“小张”们说,是直播答题救活了我们那个快死掉的微信群。

“死宅”们的新社交

连麦直播答题,可以说是低智“死宅”们的社交新形式。

就连笔者这种在公司只喜欢躲在角落里安静的人,也曾为了一场答题奖金,邀请各路同事组团答题,并对最终回答正确所有题目的人称赞不已,忽悠他成为我们的答题领队,以便蹭奖金。

和广场舞一样,每天晚上7点之后的非工作时间,才是直播答题场次最密集的时候。此时,在外聚会的人纷纷掏出手机打开同一款APP;没朋友的宅在家里的人,纷纷在微信群里相约答题,人多的时候还得专门下载个YY语音多人连麦。

在百度工作的朋友,看到直播答题火了很高兴:“哇,那我们的日活要增加了。”

其实真正增加了日活的,怕是微信的群聊语音功能,以及靠着激增的下载量挤进App Store免费榜前一百的语音工具YY。

这两天,搜狗搜索和百度的简单搜索还都推出了“答题外挂”:一个叫“汪仔答题”,一个叫“Dan哥答题”。操作起来也很简单,就是在开着答题直播的同时,用另一台设备打开“外挂”APP,它们就会自动用OCR文字识别获得题目,然后帮你搜索并显示参考答案。

但并不是有了人工智能来帮忙,你就能抛弃人工的答友们。

比如有一道关于护肤流程的题,答案中的选项较为简略,如果跟你连麦的人里有个正在敷面膜熬夜的精致女孩,那你可能会从耳机里听到一个女生尽量保持面部不动发出的模糊声音告诉你正确答案。但用搜狗搜索和简单搜索的男生都在这一题上栽了,因为搜索出的答案复杂而全面,与选项完全对不上号。

类似的还有一些带着小陷阱的题,比如:“历史上,成功用智慧称出大象重量的人的二哥是谁?”如果跟你连麦的人里,有个慢性子的冷静男孩,你就能在正要激动地点击“曹冲”时,被提醒说答案其实是曹冲……的二哥曹丕。再比如,如果连麦的队伍里有一个TFBOYS的粉丝,那么整个频道的人都会知道易烊千玺其实姓“易”,所以“易烊”不是复姓。

另一方面,AI们也会有答错或者直接放弃的时候。所以说,还是多找几位来自五湖四海、各个圈子的网友一起连麦,才是正确方式,而且整个过程要比你和AI干瞪眼好玩多了。除了共享各类常识或知识,你还会听到有人不小心点错后的嚎叫,对某道低智题目的嘲笑,对主持人服装的“吐槽”,分享在弹幕里看到的笑话,在最后一道题出局时的咒骂,以及在遇到大家都不会的题时,频道里突然安静下来的空气。

当组团连麦的人里,最后只剩下一两个人还在答题的时候,其他的队友也不会提前撤离,而是守在手机和电脑旁边呼喊着知道的答案,一起帮助仍然存活的队友。如果这位队友最后真的成功获得了奖金,那去微信群里发个红包感谢大家也是少不了的。甚至一些只能赢简单场次的低级玩家,在微信群里抢红包要比在直播答题赢奖金还赚得多。

对宅在家里的人来说,连麦答题这种社交场景是舒服又安全的——既能够不断遇到双方都正关注着的新话题,又能保证整场交谈的内容不会真正涉及他们自身。

55元的肉夹馍

即便答题已经结束,但过程中引发的话题也还会继续传播和发酵。

1月12日,在百万英雄的一场晚间答题中,系统判定肉夹馍是江苏的特色美食,选择了正确答案“西安”的参与者却被判定出局,当场获胜奖金为每人55元。

这场答题刚结束,“肉夹馍”这个词儿还登上了微博热搜榜,百度搜索指数也直接上了一个量级。

对于直播答题平台们来说,每场奖金为几万、几十万甚至几百万元的直播,能换到的最重要价值就是在线人数。所以,用“尬聊”来拖时间是各位主持人的必备技能。

在一开始,弹幕里往往都是嫌主持人啰嗦,刷屏的内容大概是“快点吧”,“下一题”;而现在呢,各个平台的弹幕里都开始默契地刷屏一个成语——“刺刺不休”。这个梗的来源,也是来自1月14日的一场答题。现在用它刷屏的,跟当初不知道“刺刺不休”什么意思而被淘汰的其实是同一拨人。

除了相互补充知识盲区和增加谈资,直播答题能带动社交的另外一个原因就是复活卡机制——好友填写你的邀请码,就可以两人各获得一张复活卡,所有的答题平台目前都是这个套路。

这种自我扩散,甚至改变了知乎精英们以“以上”来结束回答的惯例。现在去知乎搜索直播答题的相关内容,不管答者们在之前的回答中多么正经严肃,大多数都会在结尾以“我的邀请码是XXXXX”结束。

在映客的芝士超人,现在甚至还搞出了“分红”那一套。也就是说,使用你的邀请码开始答题的好友如果获得奖金,你可以额外获得10%的分红;这位好友再邀请到的好友如果获得奖金,你可以额外获得3%。

猴系平台与佛系玩家

这波用户自发组团答题的风潮,也成功引起了平台们和语音工具们的注意。

而且现在的情况似乎是,答题平台认为语音工具抢了自己的流量,觉得“老子撒币搞来的用户,凭什么留存到你们的APP里?”同时,语音工具又认为答题平台没技术含量,“答题这么活跃还不是因为我们连麦答题的体验好?”

所以,一向被用来当做连麦答题工具的YY,更新出的最新版本里直接出了自家的直播答题“拜托了大脑”;做答题的花椒直播,也已经在平台内部上线“组队开黑”功能,还给组队的玩家多一张复活卡。

但目前,花椒上的组队开黑最多只能有4名队员,比微信群语音的上限人数9人还少。在连麦人员数和进退出语音的自由度上,都不及微信语音和YY语音。

除了像花椒直播这样用“组队开黑”来提高用户黏性的,其他的直播答题平台们还有别的玩法。比如今日头条旗下的“百万英雄”,就会很明显和直接地帮今日头条的其他APP打广告。弹幕里有不少用户表示,今天才知道原来今日头条有这么多产品。而像芝士超人呢,还担着提高映客日活的责任。具体方法是不断告诉用户去映客的任何直播间停留15秒,就能获得当天答题的线索。

从笔者所在的连麦答题群来看,为了找线索而去下载今日头条、悟空问答和映客的倒是有一些,但目前并没有人在群里分享YY“拜托了大脑”的邀请码,也没有人提议去百万赢家内部的“组队开黑”。

可能我们是佛系连麦吧。现在的还够用,就懒得去换新的。

老铁:直播答题真的能修正视频直播行业的商业模式吗?

中国互联网向来不缺“风口”,2018年元旦之后,整个行业便被直播答题充斥。除最早的芝士超人、花椒之外,截至目前百度、网易、欢聚时代、熊猫直播、微博等企业已经杀入直播问答领域。

虽然所处行业相同,但不同平台也采取了不同的运营策略,如百度的好看视频推出的《极限挑战》每天暂定3场,微博的《黄金十秒》暂定每天两场,网易的《网易大赢家》每天两场,YY直播的《拜托了大脑》则采取每天22场的播出频率。

面对行业在舆论中的不断走高,关于未来走势的讨论也甚嚣尘上,尤其是芝士超人宣布拿下趣店1亿元广告费之后,更有人惊呼新的商业模式已经到来。

这一切真的来得这么快么?

2017年12月,宣亚国际正式宣布停止收购映客,这场历时7个月的收购案宣告结束。在这个7个月内,相当部分媒体将注意力放在宣亚和映客的体量身上,2017年一季度宣亚国际净利润753.14万元,同期映客净利润达到2.44亿元之多。这场收购案因此也被业内称之为“蛇吞象”。

通过研读映客公布的财报,笔者认为这场收购之所以失败还有另外的原因。

根据财报显示,2016年,有210个用户在映客上充值了超过100万元,409位用户充值数额在50万至100万元之间。2017年1至3月,32个用户充值超过100万元。

以上一掷千金的打赏“头部用户”为映客贡献了数亿元的收入,在当期总收入中占据了相当的比例。

直播行业的隐患在此已经十分清楚,营收过于依赖“土豪”,大部分普通用户对直播只是纯粹的观看心态,付费用户的潜能未能得以充分激活。

映客较早开始进行直播答题的试水,表面上看确实努力在改变原有秀场直播的商业模式,即营收不再依靠打赏抽佣,而是强化广告商模式,也通过知识问答加强平台的全民参与性。

就此来看,直播答题节目确实是在修正直播行业的商业模式,以便重新赢得“风口”。

但我们经过数据的重新分析,发现这一切并非像以上描述那么简单。

根据极光大数据披露的数据,截至2018年1月14日,上线十天后的芝士超人APP安装量共计209.56万,其主要运营成本包括奖金、主持人费用以及互联网带宽成本等,而当时仅奖金总额每天就已经超过百万元(到现在21:30单场奖金更高达300万元),以此计算,每天运营成本是以数百万元计算,这意味着芝士超人的获客成本其实是不低的,且随着行业竞争的白热化,获客难度必然还要增加。

从这个角度来看,趣店的1亿元广告费,能让芝士超人烧多少天呢?情况显然不容太过乐观

除获客较为依赖单一的烧钱模式之外,直播答题另外的问题还在于:采取了分时直播模式,这与秀场的多房间24小时实时在线明显不同。

这意味着问答直播若要继续获得关注就必须加大资金池,提高用户的奖励金额,目前芝士超人在黄金时间的两档问答环节中,便已经将单场资金池提高到300万元。

当资金池与用户量同步增加,直播答题节目的烧钱模式在短时间内恐怕不会有太大改变。

直播答题以分时模式可以蓄水提高单次直播的用户观看量,这也可以为广告主谈判谋得一个好价钱,但由于烧钱量与规模存在较为密切的关系,我们还不能仅仅以广告金额来作为一个评判标准,借此判断“风口”是否真的到来。

整个直播行业在2017年进入了相对的低谷期,烧钱模式难以维系,大量平台退出市场,当前格局基本仍然以互联网巨头玩家为主,如微博的一直播、欢聚时代的YY、陌陌,垂直直播平台也基本以细分化为主,如聚焦游戏直播的熊猫直播、虎牙直播等,新的独角兽企业今日头条和快手也在此获得一席之地。

直播行业的门槛已经十分之高,资本和流量构筑了行业的竞争壁垒,当前直播行业已经开始进行差异化竞争,要么垂直耕耘细分领域,如快手聚焦三四线用户,要么依靠巨头生态,如一直播在微博生态中。

除此以外,秀场直播平台基本很难再有机会。

在2017年9月,深交所要求映客对签约主播的分类机制及签约主播收入的区间分布情况,但截至收购结束映客也未对此作出回应。

这其中透露出两大信号:其一,监管层对直播行业的健康发展疑问较多,主播的收入分布是否合理是重要判断指标,此前有媒体已经质疑主播收入的二八分布,但平台方始终未能给出说明;其二,映客方面对此数据讳莫如深,也从侧面印证了行业存在畸形发展的状况。

此逻辑在问答直播领域中同样适用,由于直播答题的形式较为单一,趋同化明显,很难有差异化竞争,当前的直播平台除了“专场问答”之外,基本很难看到形式上的创新。

内容同质化,用户的争夺战就会越来越胶着,若要从中取胜就又回到那两个问题:第一是资本,即是否有足够的资金支撑烧钱模式,以资金换时间;第二是用户,是否有足够的用户提高广告的溢价成本。

笔者分析,接下来直播答题节目可能出现以下情况:平台整合加剧,这正如映客之前谋求被宣亚国际收购,其用意也是结盟抱团提高竞争力,在问答领域该行业趋势将更为明显;此外,巨头注定将成为行业的收割机,但也有细分领域的机会,游戏类、三四线用户直播平台的差异化竞争将趋于激烈。

但有一点基本是确定的,大众化的垂直问答平台基本将长期处于劣势。

直播答题节目兴起不到一个月,虽然在舆论中自称已处在风口中,但经过以上分析其实可以看到,所谓的风口的背后依然是实力的较量,如果没有实力,即便坐在风口上也难有机会。

何鼎鼎:直播问答要在“风口”闯关,必须引爆差异化竞争

从“芝士超人”到“百万英雄”再到“冲顶大会”,这些天,网上一下子冒出很多直播问答节目。形式几无差别,答题闯关,分享十万甚至百万大奖;题目五花八门,从天文地理到娱乐八卦都有,比如“下列动物没有牙齿的是哪一种:蚊子、麻雀还是河豚?”

冷僻的知识,确实会难倒英雄汉,也就让幸运儿多了几分喜悦。几天前,在一场问答中,182位用户均分了100万元现金,这抵得上一个一线城市白领半个多月工资,在一场“血战到底”的问答中,更有人笑到最后独享百万大奖。直播间里一片惊呼:知识改变命运!

知识就是财富,正是这类节目抓人眼球的地方。这很容易让人想起电影《贫民窟的百万富翁》。通过知识闯关登上人生巅峰,暗合了不少人内心深处的期待。从“开心辞典”“一站到底”到“诗词大会”,答题类综艺节目总能引来关注。本质上说,人们的智力输出如果得到正反馈,就会产生愉悦感和成就感,无论这种反馈是不是金钱。

对于直播平台而言,同样也在考虑:益智问答能不能改变直播平台的命运?直播兴起后,“低俗”“无聊”“无厘头”一直是难以撕去的标签,如何引入更丰富用户群,已成平台的长期焦虑。更重要的是,当公众在网络上的注意力越来越分散,收获流量的成本逐渐走高,获取一个新用户的成本也在高涨。能以100万奖金吸引300万人进场,加上好友间分享产生的社交乘数效应,导流成本简直低得令人意外。所以,如果说“答题者”看到的是利益,“出题者”看到的同样是利益。

互联网世界,也不只是出题者和答题者,还有广告商随时关注着“风口”的大小。据报道,有金主已拿出1亿广告费砸进某直播答题平台,从广告入脑入心的角度,这或许是一次很成功的选择。“认真的你比不认真的你更有价值”,这是对“有效注意力”的商业价值判断。紧盯屏幕、为知识绞尽脑汁的时刻,恰恰是人们网络生活最聚精会神的“十分钟”。正是网络注意力难得的聚焦,让这一节目获取了独特而珍贵的广告价值。

一次“成功的交易”,无非是“买的人觉得值,卖的人也觉得值”。直播问答既填补了内容空缺,也降低了流量成本,同时还发现了优质广告位,带来了各方共赢,看起来是能成立的商业模式。进一步说,通过“全民在线”将益智类游戏推向极致,它所展现出的交互娱乐的新玩法,似乎要成为变革传统电视综艺的“鲇鱼”;诉诸“益智”而非“无聊”,它也为解题“直播能干啥”提供了新思路。因此,有观察家已经迫不及待地将此界定为“2018年重要的商业事件”。

但是,脱离了持续创新,遍地机会的反面,可能就是一地鸡毛。目前,直播平台百舸争流的背后,同质化发展的弊病已经显现。当“撒点鱼食、池鱼竞食”的亢奋状态过去,还能再做点什么?能不能以知识为引信,引爆差异化探索,找到各自的定位,持续推出优质内容产品,是真正决定平台生命力的关键。

毕竟,一旦撒食减少、新鲜感过去,潮水会带着鱼儿一起离去甚至一去不回,已是被无数次证明的互联网铁律。这也启示更多后来者,创新不仅是“一招鲜,吃遍天”,更应该是一个持续发力、久久为功的过程,守成者没有前途,奋进者才有未来。